Благодійна провокаційна кампанія
#Communication#Design#Production#Strategy
Бекграунд
В Україні зареєстровано понад 16 тисяч благодійних організацій. У них схожа однотипна комунікація, яку аудиторія навчилася ігнорувати. Фонд «Країна добрих справ» займається допомогою і лікуванням дітей до 18 років. Його ніколи не рекламували, рівень знання бренду низький. Потужного бюджету для просування в медіа фонд немає, тому треба братися за сміливі рішення.
Мета

1. Диференціювати бренд на ринку.

2. Пробитися крізь байдужість аудиторії.

3. Забезпечити швидкий приплив коштів.

Рішення

Стратегія: перетворити пожертвування фонду «Країна добрих справ» у добру звичку. Для цього треба створити максимально зручні циклічні пожертвування й давати донору щось на заміну. Наприклад, наклейку, зубну щітку чи значок, який він зможе носити на собі, чим викличе додатковий інтерес до фонду. Зосередитися на постійних благодійниках, які дають на 42% більше за рік, ніж разові донори. Свідомо відмовитися від великих пожертвувань на користь дрібних і безболісних для молодої аудиторії: 100—200 гривень за натискання однієї кнопки. Щомісяця нагадувати донору зробити добру справу, щоб турботи не відволікали його від найголовнішого — порятунку дитини.

Креативна ідея: створити магазин дитячих хвороб. Купити хворобу можна онлайн одним натисканням або офлайн у модних кав’ярнях чи магазинах. Замість 200 гривень донор одержує значок-монстр. Ідея шокує, але наочно демонструє функцію пожертвування. Допомагаючи фонду, людина буквально забирає захворювання в дитини, простіше кажучи — купує його. Таке жахливе й лячне, яке зовсім не хочеться мати. І якщо нам страшно навіть уявити собі придбання хвороби, то як же дитині жити з нею?

Зовнішня реклама: яскраве візуальне рішення, що приковує погляд. Монстра, який закликає купити себе в дитини, розмістили в трьох містах: Києві, Львові й Харкові. У радіоролику йдеться про суперпропозицію, що неможливо купити в магазині або знайти в Інтернеті: дитячу хворобу. Pianoбой подарував саундтрек для кампанії. Значки-хвороби можна придбати через сайт, на якому з’явилася кнопка «Купити хворобу». У модних магазинах і закладах біля кас розміщено стенд з трьома хворобами-значками на вибір. ЗМІ підхопили й розказали нашу історію, навколо фонду здійнявся галас, що підвищив пізнаваність. Захоплення безплатних медіа й вірусність кампанії допомогли зібрати гроші. А головне — десятки хвороб придбано, а дітей звільнено. Усі три завдання, що стояли перед фондом, виконано й перевиконано.

3
значки-монстри
3
великих міста України
10
кав’ярень і магазинів
Десятки
вилікуваних хвороб